Actualizado el 28 de noviembre de 2024 por Carlos José Belmonte López
Las compras en línea se han convertido en una actividad cotidiana para muchos, sin embargo, un fenómeno interesante surge en este contexto: muchas personas añaden productos a su cesta de la compra, pero rara vez llegan a pulsar el botón de pagar. Esta conducta de casi comprar permite experimentar el placer de adquirir objetos deseados sin realizar el gasto real que implican. Este comportamiento es más común entre consumidores que desean poseer artículos no esenciales, que suelen ser muy caros o simplemente caprichos. Curiosamente, el cerebro responde al simple acto de añadir un producto a la cesta de forma similar a cuando se completa la transacción.
Las estrategias de marketing en línea
Las empresas de venta en línea saben cómo explotar los mecanismos cerebrales que impulsan el deseo de comprar. Por un lado, se han dado cuenta de que muchos usuarios añaden productos a la cesta para evaluar el total a pagar. Algunos incluso lo hacen para comparar precios entre diferentes plataformas. Según Ana Jiménez-Zarco, experta en marketing, esto permite a los consumidores reflexionar sobre la compra antes de proceder.
Las compañías también aplican técnicas como los precios dinámicos, que ajustan los costos cuando notan que el usuario está comparando precios, con el objetivo de persuadirlo a quedarse. Además, mantienen la lista de artículos en la cesta a pesar de que el usuario abandona la página, facilitando el recordatorio de las compras pendientes. En ocasiones también pueden alertar sobre el stock limitado de ciertos productos, creando un sentido de urgencia.
La neurología detrás de la compra
La respuesta del cerebro ante la posibilidad de comprar no se limita solo a la acción de adquirir. Según Diego Redolar, neurocientífico y profesor de Psicología, hay dos redes neuronales que juegan un papel crucial en este proceso. La primera, conocida como el sustrato nervioso del refuerzo, incluye varias regiones del cerebro, entre ellas el núcleo accumbens, que se activa ante situaciones que nos brindan gratificación, como elegir un producto para añadirlo a la cesta. Esto genera una respuesta de placer, aunque el artículo no sea finalmente adquirido.
El núcleo accumbens es el encargado de producir esa sensación de gratificación, incluso si, en la mayoría de los casos, el resultado final es no comprar el producto. Este mecanismo es una de las razones por las que muchas personas encuentran un placer momentáneo al añadir cosas a su carrito de compras.
La racionalidad frente a la impulsividad
Sin embargo, la falta de una compra efectiva se debe también a la intervención de otra área del cerebro, la corteza prefrontal dorsolateral. Esta región es esencial para el razonamiento y la evaluación de las consecuencias a largo plazo de nuestras decisiones. Por ejemplo, al fijarse en un teléfono móvil que cuesta 800 euros, el núcleo accumbens puede motivar a añadirlo a la cesta, pero es la corteza prefrontal la que nos recuerda que debemos evaluar si realmente necesitamos gastar esa cantidad de dinero.
Este equilibrio entre el impulso y la razón es lo que puede evitar que muchas personas caigan en la trampa de realizar compras innecesarias. Sin embargo, en momentos de impulsividad, la actividad racional se debilita y permite que el núcleo accumbens imponga su lógica, llevándonos a la compra. Aun así, existe la posibilidad de devolución de los productos, donde la corteza prefrontal asume el control nuevamente, cuestionando la necesidad real del artículo adquirido.
La adicción a las compras
Redolar aclara que el núcleo accumbens está más activo en la anticipación de la compra que en la posesión del objeto adquirido. De esta manera, lo que realmente resulta gratificante es el acto de comprar en sí mismo y no tanto tener el producto, lo que puede contribuir al desarrollo de la adicción a las compras. Si una persona empieza a buscar constantemente esa recompensa cerebral, puede llegar a verse perjudicada por un comportamiento compulsivo.
Por lo tanto, las estrategias de marketing de las plataformas en línea no solo se basan en la oferta de productos, sino también en el conocimiento profundo de cómo funcionan estos impulsos cerebrales. Así es como logran mantener a los clientes enganchados y con la constante tentación de realizar nuevas adquisiciones.
Reflexiones finales
A medida que más personas participan en compras en línea, entender estos procesos puede ser fundamental para tomar decisiones más conscientes y racionales. La información sobre cómo funcionan nuestras mentes puede ayudarnos a evitar impulsos innecesarios y a gestionar mejor nuestros recursos. A fin de cuentas, es esencial aprender a equilibrar la gratificación instantánea del acto de comprar con la evaluación crítica de nuestras necesidades reales.
